年初投资科技护肤品牌KEYiN，年末与MetaNovas达成深度战略与投资合作，以电商代运营业务为公众知晓的若羽臣，在2024年似乎有些“不务正业”。

  在12月3日刚刚公布的合作中，若羽臣将与MetaNovas 以“强研发+强运营”模式联合孵化创新业务。MetaNovas最突出的优点是其拥有的自研AI平台，能利用AI+千亿级知识图谱赋能创新原料开发和配方产品研究开发，该平台在科学成功率、成本控制、研发效率及市场竞争力提升等多方面都得到了有效验证。

  不难看出，若羽臣正是看中了MetaNovas背后的原料及产品研制能力，而2024年在战略投资与合作层面的布局，皆为若羽臣品牌化转型的注脚。早在2020年末，若羽臣就展开了自有品牌孵化的实践，并成功打造了绽家。如今的若羽臣，我们已很难以“电商代运营公司”将其简单概括。

  然而，若羽臣的自有品牌业务转型在电商代运营行业中并非个例：壹网壹创2021年起联合孵化健康轻食品牌“每鲜说”、青木科技2022年联合孵化海外小众品牌“珂蔓朵”、“zuccari”......近年来代运营品牌们纷纷转型打造自有品牌，探寻增长新机遇。

  为什么代运营商纷纷将目光投向了品牌管理与自有品牌业务？在转型过程中他们拥有怎样的优势又面临着怎样的挑战？探索多年的代运营品牌是否找到了对自己最合适的道路？

  本文将从电商代运营崛起的时代切入，看时代趋势带来的代运营模式转变与困境。从若羽臣这一转型初见成效的品牌入手，探讨代运营品牌转型方法论，为行业的转型升级提供借鉴。

  国家统计局多个方面数据显示，2023年我国电子商务交易额达46.8万亿元。在过去的10年间，电商市场规模逐步扩大，线上消费慢慢的变成为主流，慢慢的变多零售品牌主动拥抱电商渠道，寻求线上销售的增长。

  在电商的高速增长期，代运营几乎是品牌开拓线上渠道的刚需。随市场飞速扩容，平台玩法和线上经营销售的策略也在快速迭代，品牌必须及时跟进并不断调整策略以适应市场变化。这一挑战对于习惯于传统货架销售模式、不熟悉国内电商环境的国际大品牌尤为突出，它们在初涉电商渠道时往往在渠道规则、线上消费链路、购买成交机制等方面缺乏经验，这也为代运营品牌创造了生存空间。

  宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、水羊股份等公司均崛起于电商飞速增长时期，通过TP服务起家，借助淘系平台发展出包括但不限于渠道规划、建站、产品上架、营销、仓储物流、客服、财务结算等全流程服务。

  在电商蒸蒸日上的过程中，代运营品牌逐步完成了从“电子商务平台代理销售”到“全链路服务商”的演变。随抖音、小红书等内容平台的商业化转型，电商代运营服务平台逐步从天猫、京东等电子商务平台向内容平台拓展。同时，代运营商们也积极利用大数据、人工智能等数智化手段，逐步优化服务流程，以效率提升来优化赚钱能力。

  首先，是电商增速放缓与行业竞争的加剧。随着流量红利殆尽、快速地增长时代一去不复返，电子商务行业利润逐步走低。而品牌方对于服务商的各方面要求却慢慢的升高，不单单是淘系生态的精细化运营，更要求全渠道的布局能力。市场充分竞争后，很多中小企业已经出清，行业头部效应凸显。

  其次，阶段化服务属性也难以形成长期复利。较早开拓电商渠道的品牌们逐渐熟悉了电商环境与平台逻辑，尤其国货大行其道的消费市场环境中，品牌方都有着醇熟的电商运营团队，代运营行业的增速也逐步放缓。

  乘东风而起的、将一众品牌送上热销榜单的代运营巨头们开始思考，怎么来实现长期主义，打造更加长远、可持续的生意。

  诸多代运营商选择的道路，是从“服务”品牌，到“经营”品牌，打造电商代运营之外的第二增长曲线。

  长期的一线DTC经验，沉淀了很好的消费者认知和市场洞察力，能够更敏锐地把握趋势；

  掌握电商的内生逻辑，谙熟平台的流量获取逻辑，能快速为初创品牌扩大消费者认知；

  这些能力在品牌化转型过程中转化为消费需求洞察、市场趋势预测、目标市场定位、高效运营和服务能力，快速打响品牌知名度。丽人丽妆孵化美妆品牌玉容初、若羽臣孵化的高端个护家清品牌绽家，都是其中的代表。

  对于代运营商来说，自有品牌不仅带来更高的利润率，积累的品牌资产也可以帮助企业掌握更多自主权，抵御市场波动。从若羽臣2024年的半年报来看，虽代运营业务仍占营收的大头，但品牌管理业务和自有品牌业务的毛利率都要远高于代运营业务，创造了更大的利润空间。

  但电商代运营品牌的品牌化转型，并不是“急转弯”式的彻底掉头，也不是对既有经验的完全推翻，而是基于优势与特长所做的渐进式转型。以若羽臣为例，经过十余年的探索与转型，目前公司代运营业务、品牌管理（总代）、自有品牌“三驾马车”并驾齐驱，整合了电商代运营发展的过去、现在和未来，共同构成了稳健又颇具未来想象力的营收增长曲线.代运营业务“现金牛”

  代运营业务最重要的包含店铺代运营、渠道分销及品牌策划，营收分自代运营或策划服务费或销售价差。若羽臣在电商代运营方面拥有深厚积累，与宝洁、拜耳、善存、钙尔奇、佳贝艾特等头部品牌的长期合作，目前这部分营收仍是现阶段营收的中流砥柱，为公司转型与发展提供了支撑。

  若羽臣的品牌管理业务主要为总代模式。即整体负责品牌的全渠道销售运营及市场营销推广，若羽臣以货品买断的形式向品牌方进行采购，再通过全渠道销售布局及市场推广，利润来源于出售的收益、采购成本及各项费用的差额。主要代表品牌有拜耳康王及强生艾惟诺等。

  如果说代运营和品牌管理还是乙方角色，若羽臣的自有品牌孵化，则让其成功转变为甲方角色。2020年末，若羽臣正式推出自有品牌绽家，不到四年时间，已成为若羽臣的第二增长曲线。

  在品牌化转型的大背景下，代运营商纷纷发力品牌业务，宝尊收购GAP大中华区业务，丽人丽妆孵化玉容初都是其中的代表。

  依托服务大牌获得成功的代运营公司，本质上缺乏孵化自有品牌的基因，品牌化转型难度高。在大牌自身号召力与完善的品牌、产品体系基础上，服务商的能力建设主要在于标准化流程的落地，如淘内的流量推广、店铺运营等，完整的品牌洞察和产品策略能力很难得到锻炼，缺乏0-1阶段的品牌建设经验，因此在品牌管理方面都会遭遇许多瓶颈。

  另一方面，代运营业务追求大而全的多品类覆盖，也因此，在转型时往往容易追求热门品类，同时孵化几个跨度很大的品牌，被人贴上“散打”标签；但在具体发展过程中，由于缺乏垂直行业的纵深沉淀和行业理解，铩羽而归。

  在收购法国高奢护肤品牌伊菲丹前，水羊股份曾独家代理伊菲丹三年，对品牌有了深入的了解。收购伊菲丹后，水羊股份进一步加大对其资源倾斜，收购后第一个完整年度该品牌在全球实现了约100%的增速，全球GMV突破10亿元人民币，成为水羊股份转型路上的重要里程碑。这些收购举措不仅丰富了水羊股份的品牌组合，也为其带来了新的增长动力。

  非品牌出身的玩家孵化消费品牌，更应该有对行业的敬畏。能否摆脱对既有代运营模式的依赖，补足研发、原料、生产等前端供应链能力，能否拥有对品牌全生命周期管理的能力，成为代运营品牌转型自有品牌业务的关键。

  要懂得正视短板，而不是用长板掩盖短板。比如若羽臣做运营起家，也在尝试通过多元的资本合作方式整合产业链资源，深度布局上游。今年10月，若羽臣与全球唯一生产“红宝石鱼油”挪威公司Zooca Calanus达成协议，成为其在大中华区的品牌总代以及红宝石油这一原料的总经销商，从原料端形成“垄断”。“红宝石油”富含蜡酯及40多种不同脂肪酸、虾青素等营养成分，具备抗氧化、抗炎、保护心血管等多种健康功效，尤其适合作为营养保健品的原料。

  参考美容护肤行业，发展路径呈现出两极分化态势，一为 “正着走”，一为 “倒着走”。“正做”模式常被药企及技术底蕴深厚的品牌青睐，诸如华熙生物、贝泰妮等“技术派”，依托精研配方、严选原料打造产品，当产品瓜熟蒂落，再凭借技术支撑，在下游市场开展高投放率的市场拓展策略，实现品牌与市场的融合与扩张。

  据星图数据发布的2024年双十一全网销售数据报告数据显示，双十一大促期间综合电子商务平台、直播电子商务平台累积销售额达14418亿元，同比增长26.6%。较2023年2.08%是增速有了长足的提升。

  然而，由于代运营与品牌业务一个强调多品类覆盖、一个要求产业纵深，因此在品牌化转型过程中，运营商需要彻底转变思维方法，踏出运营的舒适区，深入理解细分行业、专注垂直领域并围绕产业链延伸布局，拥抱品牌化转型的阵痛。

  24年双十一期间，若羽臣自有品牌绽家拿下天猫家清新品牌榜第一名，天猫旗舰店总GMV同比增加141%，抖音抖音GMV实现翻倍以上增长，位列衣物清洁类目第4名。

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